为什么“以人为本”的设计思维对 IBM 这么重要?

为什么“以人为本”的设计思维对 IBM 这么重要?

本文翻译自《CMO》网站,作者为《CMO》 的Nadia Cameron,略有删节。IBM中国译。

图注:IBM 杰出设计师Doug Powell
图注:IBM 杰出设计师Doug Powell
设计思维(Design Thinking)萌芽于设计领域、学术领域和其它一些新兴领域。如今,设计思维风靡全业界,企业纷纷采用设计思维,将其作为工具和方法,用于设计业务流程、产品和服务,甄别问题,解决问题,力争实现“以人为本,客户至上”的业务宗旨。

IBM 杰出设计师 Doug Powell 入行 30 余年,精通多个领域的设计。他曾担任视觉设计师、企业主、教育从业者、社区组织者以及美国专业设计协会 (AIGA) 主席。

在过去四年间,他一直在 IBM 担任团队主管,负责重启设计思维项目,致力于在 IBM 公司内部以及IBM 客户中培养更强的设计理念和以人为本的设计思维。

《CMO》 最近到悉尼参加一年一度的缤纷悉尼灯光音乐节,期间,《CMO》对 Powell 进行了一次访谈,向他请教了两个问题,一是设计思维对当今商业文化至关重要的原因,二是设计思维助力“蓝色巨人”改进客户体验之道。

我们看到业界对设计思维视若珍宝,原因何在? 

Doug Powell (DP):这个问题提的很有价值,也很有趣。如果追溯我们公司,你会发现,IBM 早在二十世纪中期就开始重视设计了。当时担任IBM 董事长的小托马斯·沃森便提出:"好设计就是好生意"。

历史飞速向前发展,到了现代,用户体验更是驱动大大小小的公司业务和产品实现差异化和商业化的动力。我们就用户体验问题咨询了一些创业公司和比 IBM 年轻很多的公司。绝大多数的公司的用户都会对产品、服务、品牌、工作空间和员工有一定感受。

设计师的职责就是尽其所能为用户打造满意的体验。

设计思维的定义是什么?将设计思维应用到业务的时机是什么?设计思维是一种工作方式,一种文化,还是一个流程?

DP:将设计思维描述为一种工作方式简直绝妙。IBM 设计项目的使命是打造可持续设计和设计思维文化。其中,“文化”是使命的核心。文化就是企业运营与协同工作的方式,就是我们在这个世界存在的方式。

设计思维颠覆了绝大多数 IBM 员工对工作方式的固有认识。对于一家数十年如一日锐意进取的科技驱动型公司来说,以人为本的设计思维确实让人耳目一新。尽管如此,变革蓝色巨人的运营方式和文化依旧任重而道远。

你们在实践中如何推广设计思维?

DP:我们肩负着可持续变革文化的使命。三管齐下,从人才、实践和工作场所着手,各个击破。

在人才方面,我在 2013 年加入 IBM 时发现我们部门人才匮乏,于是大力扩张,在四年时间里招了 1500 多位设计师。此举让 IBM 一跃成为全球拥有最多正规训练的专业设计师的雇主。截至目前,IBM 共拥有 1700 多位设计师。

其二,实践方面。设计思维作为我们的工作方式,有一套行为准则。我们大量借鉴通用实践方法对其进行改造,并将我们的改造版本称为 IBM 设计思维。我们需要把扩展能力加入IBM 设计思维,其他实践模型中这种能力还比较少见。我们总是与拥有成千上百成员的大规模团队客户打交道,面临着巨大挑战,因而需要重新审视设计思维的应用之道。

设计思维萌发于小型咨询机构、小型学术工作室和小型创业公司。然而 IBM 员工总数多达 380,000 人,分公司遍布全球 170 个国家和地区,团队各自为战。在团队建设过程中,我们面临了重重挑战,解决这些挑战势在必行。

2013 的时候,IBM 使用的还是传统工作场所,不符合设计师工作需求。设计师的工作需要深度协作、勇于创新和反复迭代,我们需要创造及开展原型设计。此外,它还需要采用可视化设计,当你解决复杂问题时,它自然而然会让工作陷入一团乱麻。于是,我们开始组建 IBM 工作室,截至目前,我们已经在全球组建了 42 个工作室。在这里,可以实践设计思维,设计师可以自由工作,还可以与技术团队携手,同客户以及合作伙伴协同创新。IBM 工作室为我们提供了一种完全彻底的协作方式。IBM 在全球部署的工作室是 IBM 设计思维的直观体现。

您可否分享一下设计思维如何转变 IBM 与客户的关系?

DP:设计思维让我们与客户的关系脱胎换骨。人们对设计思维存在一个误解,认为设计思维最适合解决问题。设计思维确实是一种富有成效的方法论,但它更大的价值在于,能够让你发现问题并确定问题的影响范围。当你在解决问题的时候,能够确信自己在对症下药,这会使你信心十足。

当我们刚与客户建立起关系或涉足新的业务领域时,这些问题的答案对我们弥足珍贵。我们会在接手项目初期便将客户、用户和我们的团队凝聚在一起。如此一来,我们便在客户、用户和团队间建立了互相信赖的关系和更为紧密的协同工作方式。完全不像以前,我们呆坐在会议室中,听演示者单调乏味地讲着 PPT。

如今,我们采用深度创新的协作方式,同室而坐,面面相对,互通灵感。通过实践,我们发现客户对我们的信任度更胜以往。设计思维对改善我们与客户的关系效果显著。

设计思维是行业万能法宝,无论应用到金融服务业、制造业,还是医疗卫生行业和政府服务业,都行之有效。无论哪个行业,只要有用户体验,就会有问题出现。

设计思维有任何辅助技术吗?或者说,技术会不会在某些方面阻碍设计或代替设计? 

DP:我觉得这不成问题。设计师肩负着为用户甚至全人类服务的使命,任重道远。我们不停地探索一些能帮助我们以一种更为深入、更为贴心和更为移情的方式洞察人们需求的工具。设计思维的核心便在于移情。那么我们如何洞察人们内心呢?技能和经验往往蕴含解决之道。但是,没错,我们的团队正采用现代化工具来破解这个难题。

人工智能和高级分析这类新型技术对设计会产生哪些影响?

DP:人工智能,我们也称之为认知计算,是 IBM Watson平台首推的技术。它对设计师而言也是一个高效轻松的工作环境。

设想一下,设计师创造出与技术交互的体验:认知技术是一项全新的技术,我们还未针对它设计出在多种场景下的交互体验。未来十年内,我们普通人将如何与 IBM Watson 这类人工智能交互?这种交互方式尚未问世,我们的设计团队正努力填补这块空白。

围绕人类与技术的交互方式,人们提出了一系列问题和设想,然而,我们得出的答案将会挑战甚至颠覆这些问题和设想。

采用设计思维存在哪些潜在的陷阱?

DP:你有可能会太过于迷恋实践,越陷越深,无法自拔。在当今时代,持续交付是交付技术产品和服务的核心宗旨和原则之一。我们必须不断交付更贴心合意的体验。但是,设计思维的初衷并不一定在此。

我们必须精益求精,更敏捷迅速地应对用户和市场瞬息万变的需求。至于实现方法,往往非常耗时。我们正在探索的设计思维是实现敏捷持续交付的有效方式。但是,制定设计思维的策略可能会拖慢你的速度。

设计思维会对现代营销产生什么作用或影响?设计思维可以协助我们推进创新,提高敏捷度吗? 

DP:设计思维正在打通产品和服务团队与营销团队的隔阂。设计思维旨在洞察人心,然后根据洞察结果撰写并讲述一个精彩绝伦的故事。你所打造的体验本质上就是一个故事。营销人员喜欢这些精彩的故事。我们团队正为客户打造美妙的技术产品体验,其中蕴含的故事会完美地转化为营销资源和品牌对外传播的妙招。

这样一来,设计思维就和营销相辅相成。我们的设计师正不断将设计思维渗入到公司内部从未应用过这一理念的部门,比如人力资源部门、营销部门以及 CIO 职能部门。设计师究竟能为公司做出怎样巨大的贡献,让我们拭目以待。